Dans cet article
Qu'est-ce qu'un lead ? Un lead est une personne ou une entreprise qui pourrait devenir client et dont vous avez les coordonnées : un nom, un téléphone, un email. En français, on parle aussi de « piste commerciale » ou de contact commercial. Un lead n'est pas encore un client, ni même un prospect sûr : il devient un lead qualifié quand vous avez vérifié qu'il correspond à votre offre et qu'il a un intérêt réel. Cet article donne les définitions utiles (lead, prospect, MQL, SQL), puis montre ce qu'elles deviennent quand vous vendez aux commerces et aux TPE.
Lead : la définition simple
Le mot vient de l'anglais to lead, « mener » : un lead est une piste qui peut mener à une vente. Dans la pratique, on appelle lead tout contact commercial identifiable, qu'il soit venu à vous (un formulaire rempli, un appel entrant) ou que vous l'ayez trouvé (une entreprise repérée dans un fichier ou une recherche).
Les termes sont souvent mélangés. Voici comment les distinguer :
| Terme | Ce que c'est | Exemple |
|---|---|---|
| Contact | une coordonnée, sans autre information | un numéro de téléphone noté sur une carte |
| Lead | un contact qui pourrait acheter votre offre | un salon de coiffure à Lille, avec son email |
| Prospect | un lead qui correspond à votre cible | ce salon a plus de 100 avis et pas de réservation en ligne |
| Lead qualifié | un prospect qui a montré un intérêt et peut acheter | la gérante répond qu'elle cherche un outil de rendez-vous |
| Opportunité | une vente en cours, avec un montant | un devis envoyé |
| Client | une vente conclue | l'abonnement est signé |
Un lead est une possibilité, pas une promesse. Tout le travail commercial consiste à faire avancer, ou à écarter, chaque lead le plus vite possible.
Qu'est-ce qu'un lead qualifié ?
Un lead qualifié est un lead dont vous avez vérifié deux choses : l'adéquation (il correspond à ce que vous vendez) et l'intention (il a un besoin, et une raison d'agir maintenant). Les équipes marketing et commerciales distinguent souvent deux niveaux.
MQL : le lead qualifié par le marketing
Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un lead qui a montré un premier signe d'intérêt : il a téléchargé un guide, s'est inscrit à une démonstration, a ouvert plusieurs emails ou visité la page tarifs. Il correspond à la cible, mais il n'a pas encore parlé à un commercial. Le marketing le transmet aux ventes quand il atteint un certain score.
SQL : le lead qualifié par les ventes
Un SQL (Sales Qualified Lead) est un lead qu'un commercial a contacté et validé : le besoin est réel, la personne décide ou connaît le décideur, et un calendrier existe. C'est à ce stade qu'on propose un rendez-vous, une démonstration ou un devis. La différence entre MQL et SQL tient donc à qui a qualifié le lead, et sur quels critères.
Lead froid, tiède, chaud
On parle aussi de température. Un lead froid ne vous connaît pas (une entreprise trouvée dans une base de données). Un lead tiède a réagi une fois (une réponse à un email, un « rappelez-moi le mois prochain »). Un lead chaud a exprimé un besoin précis et attend une proposition. La plupart des leads B2B commencent froids : c'est le rôle de la prospection de les réchauffer.
Lead B2B : ce qui change avec les commerces locaux
Les définitions MQL et SQL viennent des entreprises qui vendent à d'autres grandes entreprises, avec des cycles longs, plusieurs décideurs et beaucoup de contenu marketing. Quand vous vendez aux restaurants, salons, boulangeries ou artisans, le parcours est plus court :
- le gérant décide seul, souvent pendant le premier ou le deuxième échange ;
- les signaux d'adéquation sont publics : le métier, la ville, la note Google, le nombre d'avis, la présence ou non d'un site, d'un compte Instagram ;
- il y a peu de leads entrants : les commerçants cherchent rarement un fournisseur sur Google, c'est vous qui allez vers eux.
En pratique, un lead B2B « commerce local » se qualifie donc en deux temps. D'abord avant tout contact, à partir de ses données : un salon de coiffure très bien noté mais sans site est un bon lead pour une agence web. Ensuite au premier appel ou à la première réponse, qui confirme l'intention. À Lille, par exemple, Prospya recense 183 salons de coiffure, dont 93 avec un email et 33 sans site internet : ce sont autant de leads, qu'un score permet de classer.
Prospya attribue à chaque fiche un score de prospect de 0 à 100 à partir de faits simples : un téléphone (+20), un email (+20), le nombre d'avis (jusqu'à +30), une note d'au moins 4,5 (+10), l'absence de site (+20). Ce n'est pas une prédiction d'achat, mais un ordre de priorité pour appeler d'abord les meilleurs leads. La méthode complète est dans comment qualifier un prospect.
D'où viennent les leads ?
Il existe deux grandes sources, souvent combinées.
Les leads entrants (inbound)
Ils viennent à vous : formulaire de contact, appel, demande de devis, inscription à un essai. Ils sont souvent plus chauds, mais leur volume dépend de votre notoriété, de votre référencement et de votre budget publicitaire. Il faut des mois pour qu'une source entrante devienne régulière.
Les leads sortants (outbound)
Vous les trouvez vous-même : une liste d'entreprises qui correspondent à votre cible, que vous contactez par téléphone ou par email. Le volume dépend de vous, dès la première semaine. C'est le principe de la génération de leads B2B : choisir un métier et une ville, obtenir les coordonnées, puis prospecter.
Attention au mot « acheter des leads ». Certains vendent des demandes entrantes déjà qualifiées (un particulier qui demande un devis, par exemple), d'autres vendent des listes de contacts froids. Ce ne sont pas les mêmes produits ni les mêmes prix. Le guide sur le fichier de prospection B2B explique comment choisir et vérifier une liste.
Du lead au client : suivre chaque étape
Un lead qui n'est pas suivi est un lead perdu. Le minimum est de noter, pour chaque lead : son étape, la date du dernier contact, la prochaine action prévue. Un parcours simple pour une vente aux commerces :
- À contacter : le lead est dans votre liste.
- Contacté : premier appel ou premier email envoyé.
- Intéressé : il a répondu ou demandé une information, c'est un lead qualifié.
- Devis envoyé : une opportunité, avec un montant.
- Client, ou Pas intéressé : le lead sort du parcours.
Dans Prospya, chaque fiche débloquée entre dans ce suivi : étapes, responsable, montant, prochaine action datée, historique des appels et des emails, et un tableau en colonnes pour voir tout le pipeline. Les détails sont sur la page CRM de prospection, et la page dédiée aux éditeurs de logiciels montre ce parcours appliqué à la vente d'un logiciel aux commerces. Si vous préférez un tableur, voir le tableau de suivi de prospection.
FAQ
Quelle est la différence entre un lead et un prospect ?
Un lead est un contact qui pourrait devenir client ; un prospect est un lead dont vous avez vérifié qu'il correspond à votre cible. Dans beaucoup d'entreprises, les deux mots sont utilisés comme synonymes. L'important est de définir clairement, dans votre équipe, à partir de quand un contact mérite d'être appelé.
Qu'est-ce qu'un lead qualifié ?
C'est un lead qui correspond à votre offre et qui a montré un intérêt réel : il a répondu, demandé une information ou accepté un rendez-vous. Pour qualifier, on vérifie le besoin, la capacité à décider, le budget et le calendrier. Un lead qualifié mérite un suivi rapide, en général sous 24 à 48 heures.
Que veulent dire MQL et SQL ?
MQL signifie Marketing Qualified Lead : un lead intéressé, repéré par le marketing grâce à ses actions (téléchargement, inscription, visites). SQL signifie Sales Qualified Lead : un lead validé par un commercial après un échange, prêt pour un rendez-vous ou un devis. Le MQL précède généralement le SQL.
Comment trouver des leads B2B ?
Deux voies : attirer des demandes (contenu, référencement, publicité, recommandations) ou aller les chercher (une liste d'entreprises ciblées que vous contactez). Pour les commerces locaux, la seconde est la plus rapide : choisissez un métier et une ville, obtenez les téléphones et emails professionnels, puis appelez ou écrivez.
Comment traduire « lead » en français ?
On garde souvent le mot anglais. Les équivalents français sont « piste commerciale », « contact commercial » ou « prospect », selon le degré de qualification. Dans un échange avec un client, « contact » ou « piste » sont souvent plus clairs que « lead ».
Combien coûte un lead ?
Cela dépend du type de lead. Une demande entrante qualifiée se paie beaucoup plus cher qu'un contact froid dans une liste. Chez Prospya, une fiche de commerce avec téléphone ou email coûte un crédit, soit environ 0,015 € dans le pack de 10 000 crédits, sans abonnement. Voir le prix d'un fichier de prospection.