RGPD et prospection B2B : ce que vous pouvez faire par email, téléphone et SMS

Le RGPD n'interdit pas la prospection B2B. En France, vous pouvez envoyer un email de prospection à un professionnel sans son consentement préalable, à condition que le message concerne son activité, que vous soyez clairement identifié et que chaque email permette de se désinscrire simplement et gratuitement. Les règles changent selon que l'adresse est générique (contact@) ou nominative (prenom.nom@), et selon le canal utilisé. Ce guide fait le point, canal par canal.

Ceci n'est pas un avis juridique : il s'agit d'une synthèse pratique des principes publiés par la CNIL. Pour une campagne de grande ampleur, faites valider votre démarche par un avocat.

Le principe : en B2B, c'est le régime de l'opposition

Pour les particuliers, la prospection par email exige en principe un consentement préalable (« opt-in »). Pour les professionnels, la logique est inverse : c'est le régime de l'opposition (« opt-out »). Vous pouvez écrire, mais le destinataire doit pouvoir refuser à tout moment, et vous devez respecter ce refus.

Ce régime est posé par l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et détaillé dans les recommandations de la CNIL. Trois conditions cumulatives :

1. Le message est en rapport avec la profession du destinataire. Proposer un logiciel de caisse à un restaurateur : oui. Proposer une assurance auto personnelle à ce même restaurateur via son adresse pro : non.
2. L'expéditeur est clairement identifié : nom de l'entreprise, coordonnées, objet du message honnête.
3. Un moyen simple et gratuit de s'opposer figure dans chaque message, généralement un lien de désinscription en un clic.

Adresse générique ou nominative : la différence qui compte

C'est le point le plus mal compris de la prospection email B2B selon la CNIL.

Les adresses génériques

Une adresse comme contact@boulangerie-vercheval.fr ou info@hotel-des-tilleuls.be ne désigne pas une personne. Pour la CNIL, ce n'est pas une donnée personnelle. Le RGPD ne s'applique donc pas à l'adresse elle-même ; les règles de prospection électronique (identification, désinscription, lien avec le métier) restent en revanche valables.

Les adresses nominatives

Une adresse comme claire.martin@salon-lumiere.fr identifie une personne : c'est une donnée personnelle. Le RGPD s'applique pleinement :

• Base légale : en général l'intérêt légitime, à condition que la prospection soit raisonnable et en lien avec l'activité de la personne.
• Information : la personne doit savoir d'où vous tenez ses coordonnées et comment exercer ses droits, au plus tard lors du premier contact.
• Droit d'opposition : effectif, simple, immédiat.
• Traçabilité : tenez un registre de vos traitements et de l'origine des données.
• Suppression sur demande et durée de conservation limitée.

Pour un commerce de proximité, l'adresse générique est souvent la meilleure porte d'entrée : moins de contraintes, et c'est celle que le gérant consulte réellement.

Comment l'appliquer concrètement

Dans votre fichier, séparez les deux types d'adresses. Pour les génériques, appliquez les règles de prospection électronique. Pour les nominatives, ajoutez une phrase d'information dans le premier email (« Nous avons trouvé votre adresse sur le site de votre établissement ; vous pouvez vous opposer à tout nouvel envoi via le lien ci-dessous ») et documentez votre intérêt légitime.

Prospection téléphonique B2B : Bloctel et bonnes pratiques

Bloctel, la liste d'opposition au démarchage téléphonique, protège les consommateurs, pas les entreprises. Appeler le numéro professionnel d'un restaurant, d'un salon ou d'un artisan pour lui proposer une offre liée à son activité est autorisé.

Règles de bon sens qui évitent les ennuis :

• Présentez-vous dès le début : votre nom, votre entreprise, la raison de l'appel.
• Si l'interlocuteur dit qu'il ne veut plus être appelé, notez-le immédiatement dans une liste « ne pas contacter » et respectez-la.
• Appelez aux heures ouvrées, hors des moments de rush (service du midi pour un restaurant, samedi pour un salon).
• Méfiez-vous des numéros de portable d'auto-entrepreneurs : ils sont souvent aussi le numéro personnel. Restez strictement sur une offre professionnelle.

Pour des trames d'appel prêtes à l'emploi, consultez nos scripts de prospection téléphonique.

SMS et WhatsApp : plus de prudence

Le SMS et WhatsApp sont des canaux intrusifs : ils arrivent sur le téléphone, souvent personnel, du gérant. La logique d'opposition s'applique, mais avec une prudence renforcée :

• Identifiez-vous clairement dans chaque message.
• Proposez systématiquement un moyen d'arrêt (« Répondez STOP pour ne plus recevoir de message »).
• Privilégiez le SMS en suite d'un premier contact (appel, email), pas comme premier message à froid.
• Pas d'envoi en soirée ni le week-end.

Et en Belgique ?

Les règles belges sont proches des règles françaises. Les adresses génériques d'entreprise (info@, contact@) peuvent recevoir de la prospection B2B sans consentement préalable, à condition de proposer un moyen de s'opposer. Pour les adresses personnelles, il faut un consentement ou un intérêt légitime strictement justifié.

En pratique, si vous prospectez à Bruxelles, Liège ou Anvers, privilégiez les adresses génériques et le téléphone, et faites valider votre approche par un juriste pour toute campagne importante. Plus de détails dans notre article sur le fichier d'entreprises en Belgique.

Acheter un fichier : ce que le RGPD vous impose

Acheter un fichier ne vous décharge pas de vos obligations : vous êtes responsable des messages que vous envoyez. Avant d'acheter, posez ces questions au vendeur :

• D'où viennent les données ? Sources publiques identifiées, ou flou complet ?
• Les particuliers sont-ils exclus ? Un fichier B2B ne doit contenir que des entreprises.
• Les adresses techniques sont-elles retirées ? Adresses d'hébergeur, de plateforme ou noreply n'ont rien à faire dans un fichier de prospection.
• Comment gérez-vous les demandes d'opposition ? Un vendeur sérieux propose une page de retrait.

L'exemple à garder en tête : en décembre 2024, la CNIL a infligé une amende de 240 000 € à Kaspr, une société de données B2B, pour avoir collecté des coordonnées issues de profils LinkedIn sans information ni base légale suffisantes. L'origine des données n'est pas un détail.

Chez Prospya, la base ne contient que des établissements, jamais de particuliers. Les données proviennent de sources publiques (cartes et annuaires en ligne, sites des établissements, profils sociaux publics), les adresses techniques sont retirées, et chaque établissement peut demander son retrait via la page d'opposition. Le détail figure dans notre politique de confidentialité. Pour comparer les sources de données, lisez notre guide du fichier de prospection B2B.

Checklist : une campagne de prospection B2B conforme

Avant d'envoyer votre première campagne, vérifiez point par point :

Quelques réflexes complémentaires :

• Un volume raisonnable : quelques dizaines d'emails personnalisés par jour plutôt que des milliers d'envois identiques. C'est aussi meilleur pour la délivrabilité.
• Une liste d'exclusion partagée : si vous travaillez en équipe, tout le monde doit voir qui a refusé.
• Une conservation limitée : supprimez les prospects inactifs après une durée raisonnable.

Dans Prospya, chaque email généré par l'outil de rédaction se termine par un lien de désinscription menant à une page d'opposition en un clic, un drapeau « ne pas contacter » marque les refus, et la liste d'exclusion masque les établissements déjà contactés, y compris pour toute votre équipe. Pour bâtir des emails à la fois efficaces et conformes, voyez nos modèles d'email de prospection B2B, et pour la méthode globale, notre guide sur la prospection des commerces locaux.

FAQ

Faut-il un consentement pour envoyer un email de prospection B2B ?

Non, en France, pas pour un professionnel si le message concerne son activité. C'est le régime de l'opposition : vous pouvez écrire sans consentement préalable, à condition de vous identifier clairement et d'inclure dans chaque email un moyen simple et gratuit de se désinscrire. En revanche, une offre sans rapport avec le métier du destinataire est traitée comme de la prospection vers un particulier.

Une adresse contact@ est-elle une donnée personnelle ?

Selon la CNIL, non. Une adresse générique comme contact@ ou info@ ne désigne pas une personne physique, ce n'est donc pas une donnée personnelle au sens du RGPD. Les règles de prospection électronique s'appliquent néanmoins : identification de l'expéditeur, lien avec l'activité et désinscription. Une adresse nominative de type prenom.nom@ est, elle, une donnée personnelle.

Peut-on appeler une entreprise inscrite sur Bloctel ?

Bloctel protège uniquement les consommateurs. Appeler le numéro professionnel d'une entreprise pour une offre liée à son activité est autorisé : Bloctel ne s'applique pas aux relations entre professionnels. Soyez prudent avec les portables d'indépendants, souvent mixtes, restez sur une offre professionnelle et respectez immédiatement toute demande de ne plus être appelé.

Que risque-t-on en cas de prospection non conforme ?

La CNIL peut prononcer des mises en demeure et des amendes, parfois élevées : elle a par exemple sanctionné la société de données B2B Kaspr de 240 000 € en décembre 2024. Au-delà de l'amende, une prospection mal menée abîme votre réputation et votre délivrabilité email. Les règles de base suffisent à éviter l'essentiel : identification, lien avec le métier, désinscription et respect des refus.

Les règles sont-elles les mêmes en Belgique ?

Elles sont proches. En Belgique, les adresses génériques d'entreprise peuvent recevoir de la prospection B2B sans consentement préalable si un moyen d'opposition est proposé. Les adresses personnelles exigent un consentement ou un intérêt légitime strictement justifié. Pour une campagne d'envergure sur le marché belge, faites valider votre démarche par un avocat local.